Sponzoring je výhodný především jako nástroj k podpoře znalosti značky, říká Vratislav Kulhánek. A zmiňuje také, že mezi českými vědeckovýzkumnými pracovišti a průmyslem podle něj zeje propast.
* Podle průzkumu agentury Mather má Škoda Auto, v níž jste působil, spolu s ČEZ nejucelenější sponzoringovou strategii. Nyní jste v čele hokejového svazu. Jaké hlavní výhody vidíte například ve sponzoringu sportu?
Sport je dobře využitelnou oblastí. Viditelnost v televizních přenosech je velice dobrá. Ať už sponzoring mistrovství světa v hokeji nebo sponzoring Tour de France má obrovský marketingový potenciál. Je skvělým nástrojem ke zvýšení známosti značky. Škodovka například nyní vyváží do 94 zemí světa a musí jméno dostat lidem do povědomí i tam. Nekoupíte si produkt, je-li vám značka zcela neznámá. Předtím, než jsme šli do Tour de France, ve Francii pět lidí ze sta tušilo, že existuje značka Škoda, možná tři z nich tušili, že jde o auta. Po takto masivní akci se známost značky výrazně zvýšila. To je jedna kategorie, v níž hraje sport obrovskou roli. Druhá oblast je charitativní nebo ještě lépe mecenášská. Do ní lze zahrnout Národní divadlo, Českou filharmonii nebo Paraple. Takovou činnost chápu ve smyslu vzbuzení sympatií k firmě. Jsou i momenty, kdy firma nemá zájem o to, aby její podpora nadaci byla příliš konkrétně komunikována na veřejnosti. Protože pokud někomu koupíte invalidní vozík či počítač, ozvou se ostatní s otázkou, proč také oni nedostali vozík či počítač. Třetí kategorií jsou klasické marketingové nástroje typu nejrůznějších tv spotů a sponzorských upoutávek.
* Zmínil jste Tour de France. Hodně se mluvilo a psalo o tom, jestli bude Škodovka i po skandálech s dopingy nadále pokračovat jako partner této velké sportovní akce...
Ono se spíše spekulovalo. V době, kdy jsem ještě byl ve Škodovce, jsem okamžitě říkal, že jde o holý nesmysl. Trvám na tom, že spolupráce s takovou akcí přináší značce profit. Tour de France je významný fenomén, u kterého i negativní zkušenost mohla zapůsobit, a je přece jenom sledovanostně výše, než je například hokejové mistrovství světa.
* Proč si myslíte, že se ze strany velkých firem a společností stále ještě málo pozornosti věnuje sponzoringu vědy a výzkumu?
Co je v této zemi věda a výzkum? Existují zde jednak vysoké školy, které se teprve začínají pozvolna zabývat vědou a samostatným výzkumem, a potom je zde Akademie věd zabývající se základním výzkumem, který pro firmy vlastně zajímavý není. Převažující představa, že firmy budou chodit do univerzitních budov a budou žádat, aby pro ně tato pracoviště něco udělala s tím, že jim to rádi zaplatí, je lichá. V Americe je postup obrácený. Naopak univerzity chodí do firem s nabídkou, co jsou schopny pro ně udělat. Ale Škodovka není dobrým příkladem, protože spolupracuje s univerzitami těsně, a to i po finanční stránce. V Česku se ale průmyslový svět s vědeckou sférou bohužel tak nějak rozešel. Mám v tomto směru obavy. Po nějakou dobu jsem působil v Radě vlády pro vědu a výzkum, v níž byl tento rozchod zcela fyzicky cítit. „My jsme vědci, dejte nám granty a my někam pověsíme vaše logo.“ Tak to ale nejde. Podpora vědy ze strany firem není o tom, že firmy budou jen posílat peníze.
* Pokud přijde někdo neznámý s dobrým projektem, má šanci?
Pokud je to zajímavý nápad? Například Zdravotní klaun, projekt „léčby humorem“, se kterým přišel Američan Gary Edwards, je dobrým příkladem toho, že i neznámý subjekt má šanci být podpořen. Když přišel do Škodovky s tím, že chce bavit v nemocnicích děti, které jsou nejvíce nemocné, tak jsme to považovali za dobrý nápad hodný podpory bez toho, jestli to má mediální dopad. Více se dočtete v časopise Strategie, který vychází 11. 2.
Vratislav Kulhánek (1943)
Je absolventem pražské Vysoké školy ekonomické a European Business School v Praze. V letech 1992 až 1997 působil jako ředitel firmy Robert Bosch. V dubnu 1997 byl zvolen předsedou představenstva Škody Auto, od října 2004 do roku 2007 byl předsedou její dozorčí rady. Od roku 1997 do roku 2007 působil jako prezident Sdružení automobilového průmyslu ČR a viceprezident Svazu průmyslu a dopravy ČR. Od roku 2002 je členem světového výkonného výboru Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži. V roce 2004 byl zvolen předsedou Českého svazu ledního hokeje. V současné době je prezidentem organizace Czech Institute of Directors, členem dozorčí rady Kooperativy pojišťovny, vědecké rady VŠE, správní rady UK, výkonného výboru ČOV a působí v Asociaci exportérů. 1. listopadu 2007 byl jmenován předsedou správní rady (Management Board) AAA Auto Group N. V.
Napsat na WhatsApp