Telemarketing mimo hlavní proud

Strategie, 3.12.2007
rubrika: Speciál


Outsorcované call centrum je trendem dnešní doby, naopak argumenty pro vlastní zákaznické call centrum se dozvíte z případové studie prodejce nových a ojetých automobilů.

Telemarketing v AAA Auto vznikl v roce 1998. Od doby svého vzniku se stal jednou z klíčových součástí #rmy výrazně se podílející na dosažených výsledcích. Např. v roce 2006 jsme uskutečnili 2,8 milionu hovorů a dosáhli 54% podílu na zrealizovaných obchodních transakcích celé skupiny. V letošním roce očekáváme, že překročíme hranici 3 milionů hovorů. V telemarketingu dnes pracuje 400 zaměstnanců. V souvislosti se zahraniční expanzí společnosti vznikly také cizojazyčné týmy.

Telemarketing a internet

Telemarketing je podle de#nice telefonickou podporou obchodu a péčí o zákazníky. To platí i v AAA Auto, ovšem s tou výhradou, že vedle preferovaného telefonu s klienty komunikujeme i jinými cestami. Stále důležitější jsou e-maily, ale nevylučujeme žádné kanály. Když nám zákazník napíše klasický dopis, budeme si s ním dopisovat. Operátor v našem call centru je schopen klientovi ocenit jeho vůz, najít mu podle požadavků nějaký jiný, doporučit mu vhodný způsob financování a domluvit mu schůzku s někým z prodejního týmu přímo na naší pobočce. Pokud to má zákazník daleko, zařídí operátor, že pro něho pošleme vůz zákaznického servisu. Když si zároveň klient vybral auto z druhého konce republiky, zajistí mezitím jeho převoz na správné místo.
Aby toho byl operátor schopen, prochází neustálými školeními, která mají vylepšit jak jeho produktové znalosti, tak i komunikační dovednosti. I díky tomu funguje call centrum jako líheň talentů, z níž každý rok přechází zaměstnanci na specializované manažerské pozice v jiných odděleních firmy. Každých 8 minut vykoupí naše firma prostřednictvím svého call centra automobil. Každých 19 minut je pak prostřednictvím telefonu prodán vůz na leasing a každých 29 minut za hotovost.

Babylon v Praze

V současnosti v call centru pracuje několik zahraničních týmů, které pro naše pobočky v jiných zemích poskytují plný telemarketingový servis. Vedle českého tak máme týmy slovenské, maďarské, polské a rumunské – veškeré jejich hovory jsou uskutečňovány z jednoho velkého call centra v Praze, které vyřizuje hovory ve 12 jazycích. To v první řadě klade velké nároky na oblast lidských zdrojů i na management call centra, protože národní odlišnosti určitě existují. Call centrum aplikuje své know-how, získané v České republice, na zákazníky z jiných zemí. Na začátku jsme tak museli leccos dohánět, učit se, v jakých dnech a v jakých hodinách je největší šance zastihnout zákazníka naladěného na správnou notu, kdy naopak je takřka zapovězeno někomu telefonovat apod. Těmto odlišnostem, stejně jako jiným představám, např. o délce „slušného“ hovoru, ale není příliš těžké se přizpůsobit. Jednak jsme přes všechny rozdíly všichni Evropané, jednak obchod pomocí telefonu opravdu nezná hranic – zákazniíci si chtějí vybírat podle stejných kritérií, chtějí být hýčkáni v Čechách stejně jako kdekoli jinde.

Výhody a záludnosti

Telemarketing obecně má nesporné výhody v rychlosti a cílenosti komunikace se zákazníky. AAA Auto zvolilo interní call centrum hlavně kvůli výhodě okamžité obousměrné zpětné vazby, kterou jsme si schopni vyměňovat s dalšími klíčovými odděleními naší #rmy. Nejenom tedy s marketingem, ale i přímo s odděleními prodeje a nákupu.
Zjištění o potřebách zákazníků tak dokážeme zprostředkovávat ostatním tak, aby výsledkem byla pokud možno rychlá a adekvátní reakce. K tomu napomáhá pravidelná účast managementu call centra na poradách jiných oddělení, stejně jako výsadní postavení, jemuž se těší v hierarchii celé společnosti. Na našem call centru také panuje atmosféra, která by v externím (outsourcovaném) call centru nebyla možná – všechny spojuje nejen druh vykonávané práce, ale i její společný jmenovatel: +rma, pro kterou ji dělají.

Doplněk, nebo stavební kámen?

Telemarketing se na obchodech AAA Auto podílí víc než 50%. Je silným stavebním kamenem, nezastupitelným v mnoha ohledech. Jakékoli další formy přímého marketingu, které využíváme, ať už jde o posílání e-mailů nebo SMS, slouží jako doplněk pro telemarketing a vyplývají z jím zjištěných potřeb.
Naše call centrum má dva základní úkoly – zaprvé zařídit, aby se „naladěný“ zákazník, prodejce a vůz dostali ve stejný okamžik na stejné místo, a zadruhé starat se o zákazníka i poté, co si od nás vůz koupil nebo nám ho prodal. Jde tedy o prodejní a poprodejní servis, přičemž druhý z jmenovaných je stále důležitější – obvoláváme všechny zákazníky poté, co si od nás zakoupili vůz, abychom zjistili jejich podněty, které mohou dále zlepšit práci celé společnosti. Stejně dlouhodobě, jako jednáme se zákazníky, jednáme i s našimi zaměstnanci. Staráme se o jejich trénink, o jejich motivaci i o jejich další kariérní růst. Obě investice, do zákazníků i do zaměstnanců, jsou velmi výnosné!

Karolína Topolová, Chief Operations Ocer, AAA Auto