Tři áčka, jak lidé hovorově nazývají největšího tuzemského prodejce autoojetin firmu AAA Auto, změnila v poslední době svůj styl komunikace, oživila značku Mototechna a vedení firmy převzala žena – Karolína Topolová.
- Na začátku podzimu jste oživili značku Mototechna. Není už trochu pozdě resuscitovat tradiční české značky? Nedošlo už přece jenom ke kulminaci retro vlny?
To byla souhra náhod. My jsme se rozhodli, že oddělíme prémiový segment aut nabízených v Áčkách, tedy vozy do dvou let stáří, s málo najetými kilometry a s garancí od výrobce, protože jsme nechtěli, aby tyto vozy zapadly v naší nabídce šesti tisíc aut. Zároveň se nám v té době naskytla příležitost koupit značku Mototechna. Rozhodli jsme se, že využijeme protikladů, které se s touto značkou v minulosti pojily: dlouhé fronty, spaní před prodejnou, úplatky oproti nostalgii, emocím v podobě radosti z pořízení nového vozu, solidnosti značky.
- Obávám se ale, že ti, kdo mají reálnou zkušenost s touto značkou, jsou generace 50+, stačí na oživení zapadlých emocí?
Ti mladší sice nemají reálnou zkušenost, přesto si ji pamatují jako reálnou značku, a když se podíváte na naši cílovou skupinu, tak to jsou především lidé ve věku 25 až 60 let. Navíc jsme si dělali průzkum, ze kterého vyšlo, že lidé tuto značku vnímají pozitivně. Zvažovali jsme různá pro a proti, ale negativa, která se dřív se značkou pojila, dnes lidé zmiňují s nadsázkou a znovuuvedení značky na trh nám vyšlo jako dobrý krok.
- Když ale chcete uvést nebo oživit na trhu nějakou značku, tak to vyžaduje patřičné investice. Jak budete postupovat?
Musíme vycházet z toho, jaký poměr stocku zánovní vozy v naší nabídce zaujímají. Je to nějakých 5 až 10 procent a v adekvátním rozsahu k tomu bude velká i naše marketingová strategie, ze začátku pochopitelně trochu více. Otevření každé pobočky bude provázet podpora značky a máme připravený plán na příští rok, kde počítáme s účastí ambasadora značky Karla Lopraise.
- Pro zákazníky zánovních vozů jste vyčlenili speciální značku, jakým způsobem segmentujete dále své zákazníky?
Zákazníky segmentujeme převážně z hlediska zájmu o vozy, které kupují. Sledujeme přitom, jaké vozy zákazník vyhledává na internetu nebo s jakou poptávkou se obrací na naše call centrum. Sledujeme zákazníky i podle zájmu o typ financování, tedy na zákazníky, kteří vůz financují v hotovosti, nebo pomocí splátek – úvěru či leasingu.
- Jak vypadá sledování zákazníků při jejich pohybu na internetu, resp. na vašich stránkách?
Jednak se zajímáme o to, jaké vozy daný zákazník vyhledává nejčastěji, jednak získáváme údaje z webového poptávkového formuláře.
- V rámci segmentace vás tedy nezajímají takové ty klasické socio-demografické ukazatele, jako zda nákup činí muž, nebo žena, zda se jedná o obyvatele velkého města, nebo vesnice apod.?
Takové rozlišení přichází až ex-post, abychom např. viděli, kolik aut koupili muži, kolik ženy. Ale zrovna toto členění není až tak relevantní, protože často kupují auto muži ženám nebo naopak důležitým rozhodovacím elementem je žena.
- Když už jsme narazili na téma muž-žena a nákup auta, do jaké míry v reálu tyto dvě skupiny promlouvají do nákupu ojetých aut?
Zjednodušeně by se dalo říct, že je tu velká skupina zákazníků, kdy muž platí, ale žena rozhoduje. Většinou to tak je, když přijdou v páru. Ale i od samotných mužů často slyšíme argument, že se musí ještě poradit s manželkou. A žen, které u nás nakupují samy, je asi 27 %, to je oproti minulosti velký posun. V té změně se ale ukrývá i změna v přístupu k automobilu, kdy si lidé často pořizují druhý vůz do rodiny a muž nechává na ženě, aby si sama vybrala.
- Jak jistě nebo nejistě se chovají ženy coby zákaznice na trhu, který je přece jenom vnímán spíš jako chlapský?
Ženy většinou chodí s potřebou, k čemu vůz budou používat, a nechají si poměrně dost poradit. Naopak muži kladou na vozy mnohem konkrétnější specifika, zpravidla mají jasnou představu o voze, za kterou si jdou, a maximálně jsou ochotni odchýlit se k nějaké velmi podobné alternativě. Zatímco ženy si nechají poradit, muži hledají konkrétní vůz.
- Ještě se vrátím k segmentaci. Na vaší home page mě zaujalo takové nesourodé, nicméně logické škálování pro rychlé vyhledávání – Škoda, Diesel, Malá auta, Kombi atd. To jsou vámi vydefinované segmenty největšího zájmu?
Ano, toto členění vychází z top-sellerů. My přemýšlením nad podobou on-line marketingu trávíme mnoho času, protože majoritní část marketingového mixu se v posledních letech přesunula právě do on-linu. 90 % našich klientů navštíví náš web, než k nám přijdou. Z tohoto důvodu tisková média, billboardy, televize a rádio tvoří menší část našeho mediálního plánu.
- Já si pamatuji, že už před řadou let se říkalo, že ať už si jde zákazník koupit ojetinu kamkoliv, na web AAA Auto se stejně podívá, aby se zorientoval v nabídce.
Ano, vzhledem k tomu, že máme největší nabídku, tak jsme vždycky byli cenovým indikátorem trhu.
- Co je dnes pro vás relevantní konkurence? Větší autobazary, nebo dealerství nových aut a leasingové společnosti, která prodávají i ojetiny s jakousi garancí, nebo někdo jiný?
Hovořit o konkurenci je poměrně těžké, alespoň pokud bych měla mluvit o jednom konkurentovi na celostátní bázi, protože nic, co by sneslo srovnání s námi, tu není. I z hlediska objemů prodeje nám nejbližší konkurent prodává desetkrát méně. Největším konkurentem jsou tak pro nás servery s agregovanou nabídkou celého trhu. Z hlediska úrovně prodeje se blížíme prodeji nových aut.
- Už jsme nakousli téma médií a marketingové komunikace. Svého času jste byli hodně vidět v televizi, dnes když oslovujete zákazníky napříč republikou a napříč téměř celou populací, už pro vás toto masové médium není tak důležité?
V době, kdy jsme byli silně přítomni v televizi, nám šlo především o budování brand awareness. Teď sice v televize opět jsme, ale v menší míře a z důvodů mírného oživení značky. Dnes, kdy máme téměř stoprocentní znalost značky, nám jde především o zprostředkování informací o naší konkrétní nabídce a to nám zajišťuje právě on-line. Samozřejmě že stále využíváme tzv. oldschoolová média, jako print, rádio, leaflety a promoakce, ale je to spíš v rámci našeho regionálního působení. Alfou a omegou je pro nás dnes on-line, kde má zákazník možnost srovnání, komplexní nabídky a můžeme sdělit to, co bychom třeba do televizní reklamy nikdy nevtěsnali.
- Co všechno kromě domovských stránek zahrnuje váš on-line marketing?
Asi všechno, co si dokážete představit. Využíváme bannery, PPC reklamu, SEO, máme mobilní verze našich stránek atd.
- Nicméně u klasické reklamy mě zaujal aktuální rozhlasový spot. Jel jsem v autě, když mě z reklamní letargie vytrhl váš hlas a reklama, v níž dáváte zákazníkům za firmu garance vy sama a vybízíte zákazníky, aby pokud budou chtít, psali přímo vám. Po létech anonymity a tak trochu tajuplnosti okolo největšího autobazaru obrat o 180 stupňů.
Když jsem nastoupila do funkce, tak jsem chtěla ukázat, že personifikace z naší strany je něco naprosto přirozeného. Mým hlavním závazkem je zlepšit komunikaci se zákazníkem tak, aby se nejednalo o anonymní síť poboček, kde sice vystupují jednotliví zaměstnanci, ale nikdo za ně neručí. Vzhledem k tomu, že auto je po bydlení druhá největší investice, berou lidé velmi senzitivně, pokud mají s autem nějaký problém. Navíc v případě prodeje ojetých vozů je nutné se vypořádat ještě s očekáváním, kdy lidé by rádi koupili ojetý vůz za cenu ojetého vozu, ale v kvalitě vozu nového, což je z podstaty věci nemožné. I tak ale aby bylo zřejmé, že svou práci beru zodpovědně, rozhodla jsem se jít se svou kůží na trh. Chci, aby si lidé mohli firmu spojovat s někým konkrétním.
- Reagují lidé na výzvu, aby vám napsali? Reagují a týdně mi chodí 20 až 40 e-mailů, ale i běžných dopisů.
Jsem strašně překvapená, že převažují ty pozitivní. Některé reakce přinášejí podněty, co máme zlepšit, a najdou se i upozornění na selhání lidského faktoru našich zaměstnanců. Osobně všem lidem odepisuji, což je samozřejmě velice časově náročné.
- Mezi námi, garance generální ředitelky na mě působí podstatně věrohodněji než vzkaz Jaromíra Jágra, že má auto od AAA.
On v něm ale opravdu jezdil, navíc jsme poskytovali vozy celému Jágrtýmu. Nicméně šlo spíš o sdělení důvěryhodnosti, jinými slovy že Jaromír Jágr je ochoten spojit své jméno s naší značkou.
- Svět celebrit jste ale v současnosti opustili, nebo se pletu?
Tak úplně jsme ho neopustili. Dlouhou dobu máme třeba Romana Šebrleho, s naší novou značkou Mototechna jsme spojili jméno automobilového závodníka Karla Lopraise. I když využívání celebrit není tak masové jako dřív, určitě vždycky budeme chtít spolupracovat s nějakou známou tváří.
- Vy sama jste vystoupila i v hodně alternativní Kazmově One Man Show na Stream.cz. Proč? Chcete zaujmout mladší věkovou skupinu nebo "polidštit" prodej aut? (Ke konci října mělo video skoro 400 tis. zhlédnutí, pozn. red.)
Mně osobně se Kazmova show líbila ještě předtím, než jsem kývla na nabídku účinkování. Vystoupení se stalo součástí strategie personalizovat AAA Auto prostřednictvím mojí osoby a firmu tak trochu oddémonizovat. Zároveň to byla také snaha vstoupit mezi internetovou komunitu, což se myslím povedlo.
- Jakým způsobem podporujete loajalitu zákazníků?
Víme, že 20 % našich zákazníků nás doporučí dále svým známým a více než polovina zákazníků se k nám vrací. Nyní přicházíme s novým produktem, který bude podporovat retenci zákazníků jak AAA Auto, tak Mototechny. Je to nová kreditní karta Mototechna Mastercard s možností okamžitého poskytnutí úvěru 100 000 Kč s bezúročným obdobím 55 dnů a 4,5% slevou na palivo v rámci celé ČR.
- V minulosti jste v kampaních lákali na různé bonusy v podobě pojištění zdarma, slevy, autorádia zdarma apod. Fungují stále tyto pobídky?
Dnes jsou lidé edukovanější a náročnější, takže rádiem dnes těžko někoho zlákáte k nákupu auta. Zájem se posunul od dárků směrem ke garancím, kdy lidé chtějí vědět, že si kupují legálně podložený vůz, že nemá stočené kilometry, není kradený nebo že získají garanci na závady, které se mohou objevit následně po koupi apod. Samozřejmě, že naše současná kampaň, kdy dáváme k nákupu vozů nad 50 tisíc zimní kola zdarma, je účinná, ale je to spíš nástroj, jak přesvědčit ty, kteří váhají nebo se rozhodují mezi konkurenční nabídkou.
- Využívají lidé taky takové ty nabídky v duchu VIP servisu, kdy nabízíte proplacení taxíka pro odvoz na pobočku, uhrazení pohonných hmot nebo přistavení vozu před dům?
Využívají, i když nejvíc je asi využívána služba převezení vozu z pobočky na pobočku. V Rusku pak zákazníci využívají službu Fly and Buy, tedy proplacení letenky a ubytování.
- Ale to se asi netýká vozů v ceně našich 30 tisíc korun.
Většinou u podobných akcí míváme hranici 50 tisíc korun.
- Nezneužívají lidé těchto nadstandardních služeb? Využívají je ti, kteří jsou opravdu rozhodnuti kupovat?
Určitě se jedná vesměs o skutečné kupce, kteří potřebují auto, ne o ty, kteří by chodili a sledovali, co by si tak koupili.
- Jaká je přibližně spádová oblast pro pobočku?
Vzhledem k tomu, že naše síť je nyní již poměrně široká a v České republice čítá 19 poboček, tak rádius je okolo 30 kilometrů, největší rádius je pak okolo 80 kilometrů.
- Stěžejním nástrojem v komunikaci se zákazníkem je vedle internetu také vaše call centrum. Jak je velké a jaké je jeho vytížení?
V call centru máme 160 zaměstnanců a za první tři čtvrtletí tohoto roku obsloužili 1,7 milionu hovorů. Z toho 40 % činily příchozí hovory a 60 % odchozí hovory, včetně reakcí na příchozí e-maily. Hlavní náplní práce reprezentantů call centra je nákup, prodej a financování vozů a péče o klienty. V Praze máme centralizované centrum pro obsluhu nejen českého, ale také slovenského a ruského trhu.
- Příchozí hovory jsou především reakce na internetovou nabídku vozů?
Na internetovou nabídku i tištěnou inzerci. Obsahem hovorů jsou dotazy na podrobnější informace o voze a sjednávání schůzek.
- Jedná se o interní call centrum. Kdo vám nastavoval jeho procesy?
Všechno jsme si dělali sami. Já jsem byla před 14 lety nabrána do společnosti právě za účelem založení call centra a musím říct, že jsem na jeho současnou podobu velmi hrdá. Dnes je to fundovaný systém na bázi CRM, ale tehdy jsme fungovali na bázi registrace schůzek v papírové podobě a jejich faxování na jednotlivé pobočky.
- Kromě monitoringu schůzek, jak vám váš CRM systém pomáhá v prodeji?
Například zákazníkům, kteří svůj vůz splácejí, se v okamžiku splacení vozu snažíme nabídnout jeho obměnu. Nebo víme, že je nyní poptávka po vozech 4 x 4, a podle naší databáze kontaktujeme zákazníky, kteří v minulosti takový vůz koupili.
- V minulosti jste expandovali na zahraniční trhy, přičemž z některých jste se následně stáhli. Narazili jste na odlišného zákazníka, kterého jste neuměli obsloužit, nebo byl problém v něčem jiném?
Stáhli jsme se z Rumunska, Polska, v Maďarsku jsme provozy zakonzervovali a s rozhodnutím si dáváme čas do konce roku. V těchto zemích se jednalo o provozy, které nebyly profitabilní, přičemž na tomto stavu se podepsala především krize.
Kdo je Karolína Topolová Do firmy AAA Auto nastoupila v roce 1998 s úkolem zde založit call centrum. V roce 2006 jí k vedení call centra přibyla i funkce personální ředitelky, o rok později se stala viceprezidentkou společnosti a podílela se na vstupu firmy na českou a budapešťskou burzu cenných papírů. Letos v létě se z pozice zástupce ředitele posunula do nejvyšší funkce.
Co je AAA Auto Firmu u nás na počátku 90. let založil Australan Anthony James Denny a v jejím čele stál až do letošního léta, kdy vedení předal Karolíně Topolové. Dnes se jedná o největšího prodejce ojetých automobilů ve střední a východní Evropě. V loňském roce prodala skoro 45 tis. aut. V České republice má 20 poboček, aktivně nyní působí také na Slovensku a v Rusku.
Napsat na WhatsApp